仮想敵という名の武器

Xを開くたびに、少しずつ疲れていった。

投稿するたびに数字を確認して、

伸びなければ

なにがいけなかったのかを考えまた投稿する。

バズると嬉しいのに、

翌日にはもう次のことを考えている。

休んだら置いていかれる気がしてやめられない。

そういう日々を、あなたは送ったことはないだろうか。

　　　

私にはあった。

　　　

だからSubstackに来たとき、なんだかほっとした。

煽りがない。

数字が主張してこない。

読みたい人が読みに来てくれる。

　　

気づけばXのことを

「あっちの世界」と呼ぶようになっていた。

　　

いま私も含め

Substackで発信している

クリエイターの多くが、

同じような語り口を持っている。

　　　　

「XやThreadsで消耗した」

「数字を追うのに疲れた」

「あの文化が嫌だった」

そういう言葉が、読者の心をつかむ。

なぜなのか、それはみんな、

似たような傷を持っているからだと思う。

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この話を読んで、

「わかる」と思った人もいるかもしれない。

「私もそうだった」と胸がざわっとした人もいるかもしれない。

あるいは、

「でも自分はやっぱりXが好きだけどな」

と少し身構えた人もいるかもしれない。

　　

どの反応も、正直なあなたの気持ちだと思う。

　　　　

ただ一つだけ気づいてほしいのは、

ここまで読んでくれているならば、

あなたの感情は

すでに動いているということです。

　　　

これが、仮想敵の仕組みです。

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仮想敵とは何か

　　　

マーケティングや発信の文脈で言う仮想敵とは、

　　　

「自分の立場を定義するために置く、対立軸」のことだ。

　　

特定の誰かである必要はない。

Xの消耗戦

フォロワー数を追いかける日々

バズのためだけのコンテンツ

数字に踊らされる自分

こういう「状態」や「文化」を仮想敵にすることができる。

Substackでよくあるのがこれだ。

XやThreadsで疲弊した経験を仮想敵に置いて、

「だからSubstackに来た」と語る。

読んでいる側は、

自分がXで傷ついた記憶、

思わず燃えてしまった投稿、

消耗した感覚を一緒に思い出す。

　　　

「私の話だ」と思った瞬間、人は動くものです。

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なぜこんなに刺さるのか

　　

発信をしている人の多くが、

一度はXやThreadsでなにかしら経験している。

　　　

過剰な発信を求められた。

数字が上がらなくて自分を責めた。

うっかり何かを言って燃えた。

あるいは誰かが燃えているのを見て、怖くなった。

書けない日があった。

　　

そういう傷が、記憶に残っている。

　　

仮想敵を立てた発信は、その傷に触れる。

「あなたが経験してきたあれは、

おかしかったんだよ」と言ってもらえる感覚。

それが共感になり、

「私もそうです」というコメントになり、引用になり、拡散になる。

　　

テクニックとして見れば、これは非常に強力な武器です。

　　　　

自分が何者であるかを語るとき、

「私はこれが好きだ」と言うより

「私はこれが嫌いだ」と言う方が、輪郭がくっきりする。

　　　

嫌いなものをいえる人間は、

信念が、軸があるように見える。

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でも、ここからが本題だ

　　

仮想敵は、諸刃の剣。

　　　

特定の仮想敵を立てると、そこで生まれた共感が一気に空気を作る。

　　　

「そうだよね」「わかる」という声が集まり、場の温度が上がる。

その空気の中にいると、

それが正しい側にいるような感覚になる。

居心地がいいし安心する。

　

でも、その空気はいつの間にか向きを変える。それこそ静かに。

　　　

「状態」や「文化」を敵にしている間はまだいい。

　　

でも人間はいつしか、そこに「顔」をつけ始める。

　　

「Xで疲弊する発信文化」が仮想敵だったはずが、

いつの間にか「あのタイプの発信者」になり、

　　　

やがて「あいつ」になっていく。

　　　

名前は出ていなくても読む人には伝わる。

　　

そういう投稿を、あなたも見たことがあるはずだ。

　　

そしてそれは思いのほか伸びる。

　　

コメントが増える。

「わかります」が増える。

引用が増える。

数字が上がる。

　　　

発信者にとって、これは麻薬に近い体験だ。

攻撃的であればあるほど、数字が返ってくる。

共通の敵を持った人たちは、急速に結束する。

　　

コミュニティが生まれたように見える。

　　

でもそれは、共感で作られたコミュニティじゃない。憎しみで作られた群衆だ。

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私が怖いと思うこと

　　

　

特定の誰かを指差して、批判する発信がある。

　　　

その人が実際に問題のある行動をしたとしても、

発信者がそれを「コンテンツ」として使った瞬間に、根本が変わる。

　　　

批判は正義の顔をしていても、その裏で数字を稼いでいる。

　

拡散されるたびに、誰かが傷ついていく。

　　　

怖いのは、それをやっている人が悪意を持っているとは限らないことだ。

　　　

最初は純粋に「おかしいと思ったから言った」だったかもしれない。

　　　

でも数字が返ってくる体験を繰り返すうちに、

　　　

脳がそれを「正しいやり方」として学習していく。

　　

気づかないうちに、誰かを傷つけることで自分を定義するようになっていく。

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じゃあ仮想敵を使うなということかというと

そうじゃない。

「文化」や「状態」を仮想敵にすることは、

正直に言えば私もやっています。

それは有効だし、読者の経験に触れる力がある。

　　

ただ、一つだけ自問自答することがあるとしたら。

　

「これは誰かを照らすためか、それとも誰かを燃やすためか」

　　

仮想敵を立てるとき、その先に何を伝えたいのかを考える。

共感した人が、少し楽になれる場所を作りたいのか。

それともただ数字が欲しいのか。

あるいは自分を満たしたいだけなのか。

　　

発信は、自分が何者であるかの定義だ。

　　　

仮想敵の立て方もまた、発信者が何者であるかを定義する。

　　　

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最後に少しだけ。

　　

この記事を書きながら、何度も書き直した。

仮想敵という概念は便利すぎて、

説明しようとするたびに自分もその罠にはまりそうになる。

　　

誰かを照らしたくて書いているのか、

それとも自分が正しいと言いたくて書いているのか。その境界線は、思っているより曖昧だ。

それは私も同じで、偉そうなことを言える立場ではありません。

　　　

だからこそ、こねくりこねくり書いた。

誤解なく伝わればいいなと思いながら。